C’era una volta la strategia.

Secondo gli operatori del settore gli investimenti previsti in materia di cosmetici per il primo semestre del 2015 sono in netto aumento (rispetto al Dicembre 2014 si passa da un 25% al 41%).

E’ dunque un momento proficuo anche per pensare a nuove strategie di mercato e prima ancora di comunicazione. I modelli di riferimento in tal senso sono profondamente cambiati con un forte orientamento al web e ad una presenza sui social media soprattutto nel settore della cosmesi.

Il consumatore “camaleonte” ha modificato i suoi approcci agli acquisti e alla ricerca di informazioni al riguardo: stabilisce le sue preferenze, ma senza fossilizzarsi, spazia, alla ricerca di ciò che più fa per lui, vuole interagire, essere partecipe e proprio attraverso il web raggiunge il suo scopo, aspettandosi, quasi pretendendo risposte tempestive e soprattutto qualificate dal suo interlocutore, l’azienda.

E’ chiaro che le imprese della cosmesi (ma non solo) devono adeguarsi a questa che non è più solo una tendenza, ma un dato di fatto. L’obiettivo prioritario, nello stabilire nuove strategie di marketing e comunicazione è quello di personalizzare quanto più possibile gli “incontri” virtuali, ma concreti. Non è consigliato a chi vuole rimanere sul mercato, continuare a pensare esclusivamente ai soliti e tradizionali segmenti di vendita: il consumatore non è più passivo rispetto alla pubblicità e alle informazioni su un prodotto, ma ne può e ne vuole diventare anche un “co-creatore”, o quantomeno autore della comunicazione dello stesso se ritiene sia valido.

E’ necessario quindi optare per una comunicazione cross mediale, che utilizzi tutti i mezzi a disposizione, in modo innovativo ma coerente, partendo da un’analisi del target di riferimento.

Questo non significa abbandonare le vecchie strategie di marketing, ma trasformarle, adattarle ai target vecchi e nuovi, con attenzione, perché le stesse strategie digital sono in continua evoluzione, proprio come il web. Dunque quale è la strada giusta?

Pensiamo al settore Beauty. Profumi e make-up, prodotti di bellezza e per la cura del corpo e anche del viso sono oggi scelti, sempre più spesso online. Un brand degno di questo nome ha dei siti internet dedicati, all’intero marchio o anche in più per alcune linee cosmetiche specifiche: è l’equivalente di una bella vetrina del negozio che deve trasmettere il giusto mood, capace di raccontare il proprio stile ed i propri obiettivi, ma anche di dare informazioni pratiche e complete (dagli ingredienti al prezzo, all’eventuale efficacia testata). Una buona scelta può essere quella di abbinare anche una piattaforma collegata di e-commerce, per permettere agli utenti-consumatori, di poter acquistare direttamente online, spesso con costi vantaggiosi (piattaforma che oggi non può prescindere da applicazioni per la visualizzazione sugli smarthphone).

Il digital marketing però non si ferma qua. Questo è solo il primo passo: il vero step è quello che permette la partecipazione dei consumatori e questo non può che prevedere una presenza costante sui social network principali (Facebook, Twitter, Instagram, ecc. ): gli utenti vogliono scambiarsi opinioni, sapere se quel prodotto è veramente come descritto dalla pubblicità e sono proprio gli altri consumatori a trasmettere la qualità, con le risposte eventuali! Il tutto non può prescindere dal dialogo con l’azienda stessa, anche a mezzo di digital pr, influencer, beauty blogger,  oltre a svolgere l’attività SEO (Search Engine Optimization) che permette l’indicizzazione sul web e quindi una maggiore visibilità dei siti, oltre che un monitoraggio costante di quella che viene definita la “web reputation”, ovvero quello che i consumatori pensano dei prodotti. La loro opinione è fondamentale per la vendita, no?

Attenzione però a come si mette in pratica tutto ciò.  Spesso mi capita di sentire aziende che chiedono di utilizzare i social per i loro brand, perché è un trend, perché il principale competitor è presente. Ma la domanda che pongo sempre è: qual è la strategia di brand!? Quali sono gli obiettivi di comunicazione!? E soprattutto qual è il target di riferimento a cui mi voglio rivolgere!? Quali tipo di relazione e di contenuti voglio generare?! Quali strumenti posso utilizzare!?

La cosa peggiore è quando le aziende in modo presuntuoso, gestiscono i social senza conoscere minimamente i principi che li governano e le logiche che lo animano, senza avere una conoscenza approfondita delle reti sociali. Se ci si ferma al numero di like o alle visite, si rischia di fallire negli obiettivi: occorre coltivare la relazione con l’utente, essere costanti nei lanci, nelle risposte, nell’ascolto.

Come dicevo all’inizio, il consumatore di oggi, vuole partecipare al processo comunicativo e non solo a quello: vuole immedesimarsi nel marchio (ed il brand in realtà dovrebbe tentare di fare altrettanto). Il consumatore vuole collaborare nella elaborazione e condivisione di contenuti di valore.

La chiave di un dialogo corretto sta nell’empatia tra le due parti, ovvero nella reciproca capacità ( e desiderio) del consumatore di sentirsi parte dell’azienda e del brand e viceversa.

 “Mindstyle” e “lifestyle” del consumatore dunque sono profondamente cambiati rispetto al passato ed in continua evoluzione, grazie alla tecnologia e ai social media: le strategie di mercato, i nuovi approcci e la visione generale della comunicazione del prodotto non possono più prescindere da questa realtà di fatto.

 “Comunicazione tailor made” , ovvero su misura, sarà la parola chiave verso cui puntare, attraverso la gestione di attività  che avranno come scopo contenuti e linguaggi vicini ai clienti, che sviluppino un dialogo: è la strategia “Customer Intimacy”.

Le informazioni, i messaggi tra brand e consumatori dovranno viaggiare dunque sui binari della coerenza e dell’onestà, senza trucchi, mirando ai bisogni del cliente e al suo desiderio di partecipazione alla vita del prodotto e del marchio. Questo servirà a far crescere comunità di persone con le quali condividere non solo l’amore per il marchio, ma anche valori e visioni del mondo.