Brand engagement ed advocacy sui social media: L’Oreal, Nivea, Chanel e Dove i marchi cosmetici più apprezzati!

L’Oreal, Nivea, Chanel e Dove sono i marchi cosmetici in assoluto più condivisi ed apprezzati dagli utenti social. E’ ciò che è emerso da uno studio elaborato dall’agenzia Social@Ogilvy e SurveyMonkey presentato al raduno internazionale della pubblicità che si è appena svolto a Cannes.

La ricerca ha coinvolto oltre 5.600 persone di diversi 11 Paesi nel mondo, avvezzi all’utilizzo di piattaforme social quali Facebook, You Tube e Twitter, ed ha messo a fuoco vizi e virtù del rapporto tra brand e consumatori sui nuovi media 2.0.

Da qui, numerosi spunti di riflessione: nonostante alti livelli di engagement non sempre vi è una reale advocacy del marchio da parte degli users. Ed è da qui che bisogna partire per cambiare le cose: è fondamentale comprendere cosa vogliono gli utenti-consumatori e promuoverne e stimolarne la fiducia.
E’ un modo di fare pubblicità nuovo, più diretto e sicuramente più proficuo: l’engagement, il coinvolgimento, non deve essere il fine, ma il mezzo! Come svilupparlo dipende da molti fattori, suggeriti anche dai dati di questa ricerca.
Oltre l’84% degli users intervistati ha dichiarato di seguire un brand specifico e preferito, ma solo il 58% di loro ha affermato di essere disposto a condividerne informazioni, sia in positivo che in negativo.

In particolare negli Stati Uniti, punto di riferimento di un mercato maturo, sono emerse due tipologie di interrelazione tra marchio cosmetico ed utenti, considerabili come “shares” ovvero condivisori semplici del contenuto e “followers”, veri e propri promotori del brand. Questi ultimi sono coloro che tendono ad identificarsi nel prodotto cosmetico (e non solo), lo utilizzano, ne riscontrano qualità o anche negatività, a tal punto da parlarne, consigliarlo, promuoverlo.

E funziona! Gli “amici” sono più propensi ad acquistare il brand consigliato dai followers nel 35 % dei casi (rispetto al 24 % degli “shares”).
Attenzione però, perché l’indagine spiega come il 71% degli intervistati abbia raccontato di esperienze positive con il brand, ma il 47% anche di negative!
Gli esperti di marketing devono comprendere ciò: la nuova comunicazione di un prodotto sui social deve stabilire un rapporto vero, reale, basato sulla fiducia, su risposte concrete anche in tal senso.
La qualità di un prodotto non è prescindibile dalla qualità del contenuto che si utilizza per comunicarlo, e questo significa -oggi- anche essere in contatto con i consumatori 24 ore su 24!
Non solo. Un gap è inoltre emerso tra i diversi mercati: negli Stati Uniti, come pure in Europa, ciò che interessa e stimola maggiormente la condivisione e la partecipazione è il contenuto informativo, mentre nei mercati emergenti, la fa da padrone, l’aspetto di intrattenimento.

Volendo riassumere? 5 sono i concetti chiave da tenere presente per una strategia di marketing che utilizzi i social media come promozione di un brand cosmetico:

1. Qualità (dei contenuti oltre che del prodotto)
2. Verità (e considerazione anche dei commenti negativi)
3. Analisi (continua ed attenta dei vari parametri di settore)
4. Precisione (passaggio dall’analisi di settore a quelli del brand sul social)
5. Coinvolgimento dell’utente consumatore.
Ha spiegato Thomas Crampton, amministratore delegato globale di Social @ Ogilvy:

“Le aziende hanno bisogno di andare oltre la raccolta di simpatie e retweet con contenuti senza senso. Attraverso una vera interazione e contenuti studiati per connettersi con i veri sostenitori, le aziende possono portare avanti il ​​loro marchio, le imprese e la reputazione in modi non possibili prima di questa epoca di social media.”