Beauty brand, chi sale e chi scende nei mercati internazionali.

Fatturati in calo o in crescita per i maggiori brand del settore cosmetico? Chi risente e chi no della crisi globale? Facciamo il punto della situazione analizzando anche qualche strategia vincente!

Decisamente in crescita i fatturati di Diego Dalla Palma. Il brand cosmetico è in continua salita già da 3 anni (+ 20% nel 2014, +19 % 2015 ed  un primo trimestre 2016 che ha già segnato un +26% delle vendite) e mira a chiudere l’anno in grande stile proseguendo su questo trend.

Particolarmente interessante è il fatto che gran parte di questa crescita è interna, dovuta cioè al mercato italiano, in un periodo in cui sta risentendo profondamente di una contrazione dei consumi.

Spiega Micol Caivano,  AD di Cosmetica – Gruppo Diego Dalla Palma 

“I motivi di queste alte performance risiedono nelle nostre politiche, inverse a quelle del mercato. In anni di crisi, molte aziende hanno tagliato gli investimenti, noi invece li abbiamo incrementati, con un sostegno ai punti vendita, azioni di comunicazione e un forte impulso sui social media, grazie anche all’ausilio di un’agenzia digital. Stiamo ampliando anche la distribuzione, pur mantenendo una forte selezione dei punti vendita, esclusivamente prestige. Attualmente siamo presenti in 1.150 profumerie selettive in Italia, e arriveremo a 1.200 entro la fine del 2016. L’obiettivo è raggiungere, in 2 anni, 1.400 punti vendita”.

Negli ultimi 5 anni inoltre non sono aumentati i prezzi al consumo: questo ha ridotto il margine sul singolo pezzo, ma ha aumentato la quantità delle vendite. Una strategia complessiva che si sta dimostrando vincente e che confluisce anche nel successo inaspettato dell’ultima “nata” della casa, la linea The Brow Studio lanciata a gennaio di quest’anno, interamente dedicata al design del sopracciglio: in soli tre mesi è andata in rottura di stock, ed ha necessitato di riassortimenti!

In crescita anche  il brand Terme di Sirmione, controllato da FGH Franco Gnutti Holding (con il 50,19% del capitale sociale) che ha chiuso il 2015 con un aumento pari al 16, 4 % rispetto all’anno precedente, con un fatturato di 33,12 milioni di euro, il più elevato nella sua storia. Il tutto trascinato in un contesto generale locale che ha visto una crescita dei fatturati anche nell’area ospitalità delle Terme. L’Area Benessere dei principali centri afferenti alle acque termali di Sirmione ha registrato un incremento dei ricavi dell’11,4% rispetto al 2014, superando la soglia dei 150mila accessi, a testimonianza del sempre maggiore apprezzamento della clientela per il Centro Benessere Aquaria. Per ciò che riguarda i prodotti l’aumento delle vendite è stato trainato in gran parte dall’Acqua di Sirmione e dai vari cosmetici. Solo l’area salute ha mostrato (in linea generale con il trend nazionale) una lieve flessione, su cui però si stà lavorando, come ha spiegato Giacomo Gnutti Amministratore delegato:

“Stiamo investendo fortemente sullo sviluppo della società e intendiamo farne, sempre di più, un player eccellente e di rilievo nell’ambito alberghiero, del benessere e dei prodotti cosmetici, sanitari. I risultati raggiunti ci confermano l’apprezzamento di una clientela sempre più esigente e internazionale”.

Si tratta di un trend, quello del benessere e dei prodotti naturali, che è in continua espansione e sul quale occorre decisamente puntare!

Più stabile Estée Lauder. Il primo trimestre 2016 ha visto un lieve incremento nei fatturati (2, 3 miliardi di euro in totale) pari al 3%  in più rispetto al 1° trimestre 2015.  Nel dettaglio la divisione skincare è calata del 3%, bene il makeup a +7%, seguito da fragranze a +5% e hair care in crescita dell’1 per cento. In tale contesto, il brand procede col suo piano di riorganizzazione che prevede anche una riduzione del 2,5% della forza lavoro (tra i 900 ed i 1200 posti di lavoro), nonostante i segnali positivi del mercato: nel primo trimestre 2016 sono state superate le previsioni degli analisti. Si stima che i benefici a cui alla fine del 2016 il colosso della bellezza potrebbe arrivare per effetto della riorganizzazione strutturale sono pari a circa 200-300 milioni di dollari che  -come ha sottolineato Fabrizio Freda manager italiano e presidente e CEO di Estée Lauder- saranno utilizzati per la futura crescita dell’azienda: 

“Tenuto conto della prestazione del gruppo fino ad ora la nostra prospettiva per il resto dell’anno resta positiva”. 

Per la fine del 2016 la società attende profitti tra 3 e 3,07 dollari per azione, con vendite in rialzo tra il 4 e il 5 per cento. E’ atteso un impatto negativo del 5% per le fluttuazioni valutarie.

Coswell ha chiuso il 2015  con ricavi pari a 109,58 milioni di euro, in crescita dell’11,6% rispetto al 2014. L’ebitda è stato pari a 16,47 milioni di euro in aumento del 12,8% mentre l’utile netto d’esercizio è salito a 1,93 milioni di euro (+ 68,5 %). Ha affermato Paolo Gualandi, presidente del Gruppo Coswell:

“Ottimo l’andamento dei ricavi delle vendite anche nel primo trimestre 2016. Le crescite a doppia cifra, rispetto l’anno precedente, assumono particolare rilevanza nella divisione farmacia, con una crescita del 27%, e sulla divisione estero, con una crescita del 18%. [….] I bilanci approvati presentano risultanze in linea con il trend degli ultimi anni e la crescita dei ricavi e della redditività coniugata al miglioramento della posizione finanziaria netta confermano la validità della strategia portata avanti dal top management che sicuramente, per il futuro, ci regalerà ulteriori grandi soddisfazioni.”

Coswell ha in portafoglio la produzione e la commercializzazione, di molti marchi, tra cui: Bionsen, Istituto Erboristico L’Angelica, Transvital e le fragranze firmate Braccialini, Byblos, Luciano Soprani, Renato Balestra, Rockford e Patrichs.

Procter & Gamble ha chiuso il primo trimestre 2016 in “chiaroscuro” con vendite in calo ed utili in rialzo. Il colosso americano dei prodotti per la cura della persona  ha riportato infatti in questo periodo un fatturato pari a 15,8 miliardi di dollari (-7% rispetto al corrispondente periodo del 2015). La causa principale sembra risiedere nella diminuzione della domanda di prodotti per la cura dei capelli e dell’healthcare abbinata al rafforzamento del dollaro, che lima profondamente i ricavi fuori dagli Stati Uniti.  L’utile netto del gruppo è comunque salito a 2,75 miliardi di dollari (pari a 97 centesimi per azione). Gli analisti avevano previsto ricavi di 15,81 miliardi di dollari e un utile per azione di 82 centesimi.

Nel dettaglio da sottolineare un aumento dei prezzi del 2% che probabilmente non ha giovato nella divisione beauty che ha visto un calo delle vendite nette del 5%. In tale contesto il marchio di skincare super-premium SK-II ha avuto performance molto positive, al contrario di Olay che invece ha visto un ribasso nelle vendite.

Questa situazione complessa ha spinto Procter & Gamble (che già lo scorso anno aveva ceduto ben 41 marchi alla Coty tra profumi, prodotti per i capelli ed il trucco) a rivedere al ribasso le sue stime sull’intero esercizio 2016, prevedendo un calo di utili tra il 3 e il 6% (contro la precedente previsione di un aumento). Tra le cause evidenziate anche l’aumento dei costi pubblicitari e della tassazione.

Nell’ottica dei cosmetici che “salgono e scendono” in materia di vendite, fatturati, successi e crisi non si può inoltre non citare l’analisi di Brand Finace Cosmetics 50 http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=196 che ogni anno stila la lista dei migliori marchi del Beauty and Care al mondo e che ora risulta essere particolarmente stravolta rispetto al passato.

Il gigante francese L’Oréal ha rafforzato la sua primissima posizione distanziando anche notevolmente il secondo e terzo classificato (Gillette e Dove).

Gli analisti di Brand Finance stimano il valore di L’Oréal Paris pari a 13.7bn, di dollari, un record per l’industria ed un aumento del 22% del valore del brand rispetto all’anno precedente.

Brand Finance valuta anche i marchi in base al loro Brand Strength Index (BSI), un indice calcolato in un punteggio che va da 0 a 100. Ebbene L’Oréal Paris in questa categoria ha raggiunto il 91,5 affermandosi come il marchio più forte tra i cosmetici, ma anche il terzo di tutti i settori (in buona compagnia con Disney e Lego).

La strategia vincente? migliorare se stesso investendo in tendenze e tecnologia.

Di rilievo in questa classifica anche il marchio Axe di Unilever che grazie ad una campagna promozionale efficace ha visto aumentare il suo valore del 69% rispetto allo scorso anno raggiungendo quota $ 1,7 bn.

Altri brand che hanno migliorato la loro posizione nella TOP 50 sono Nivea, Clinique, Chanel, Garnier e Estée Lauder, mentre tra le new entry troviamo Aveeno, Laneige,RoC e Sunwhasoo.

Tra i marchi colpiti dalle crisi economiche e dal rafforzamento del dollaro spicca invece quello brasiliano di Natura che ha avuto un calo dei ricavi pari al 67% dovuto essenzialmente alla recessione interna al Paese. Lo stesso dicasi per Avon che in Brasile aveva la maggioranza del suo mercato e che non ha avuto riscontro compensatorio in altri investimenti internazionali.

Il valore del marchio di Avon è dunque sceso nella prestigiosa classifica del 54% per una cifra stimata di $ 1,8 miliardi.