Italiane infedeli….al beauty brand

Le millennials preferiscono farlo in profumeria, mentre le over 35 si soffermano oltre che in questo canale, anche in farmacia e nelle corsie del supermercato, passando ogni tanto nelle erboristerie. In comune queste donne hanno una cosa: l’alta infedeltà!

Non parliamo di fatti particolari e coniugali ovviamente ma della fedeltà mancata ai brand e alle preferenze d’acquisto di prodotti per il Beauty delle donne italiane.

Si tratta dei risultati principali di una analisi qualitativa condotta da Pambianco Research “Le consumatrici italiane e il beauty: due generazioni a confronto – canali, preferenze e idiosincrasie”. I dati sono stati raccolti a Milano (città simbolo del lifestyle e trend setter del Belpaese) nella scorsa primavera attraverso interviste mirate su due cluster: le 25- 34enni e le 35-50enni, di classe sociale medio-alta.

Interessante osservare nel dettaglio cosa è emerso. A sorpresa le giovani millennials sono risultate più attratte dai brand prestige rispetto alle donne mature, in quanto ostentatrici ed esibizioniste: in carriera o meno, nei loro impegni sociali, quando aprono borsetta e trousse tengono a far vedere l’ultima cipria o rossetto rigorosamente luxury brand e magari con un pack speciale e raffinato. A differenza che nell’abbigliamento, assolutamente rifiutano il “mix & match”, ovvero non si farebbero mai trovare con un fard prestige ed un mascara acquistato al supermercato! Per questi motivi sono fedeli al canale profumeria, per di più selettiva, che soddisfa il loro il desiderio di status symbol. Nello specifico, ciò che amano di più sono le catene di profumeria: offrono negli scaffali numerosi prodotti stranieri anche in esclusiva e permettono un’esperienza di scelta ed acquisto autonoma, senza i condizionamenti del personale di vendita.

Al riguardo, dalle interviste è emerso come le vendeuses delle profumeria siano percepite come adeguatamente preparate, ma poco gentili ed empatiche: un dato di rilievo in quanto è noto come tale aspetto possa influire sull’acquisto di un prodotto.

E per le over 35? L’elemento di rilievo è la delusione circa l’efficacia del prodotto Beauty: promesse superlative  per risultati il più delle volte non all’altezza. Da qui la ricerca di un cosmetico efficace, che non prometta miracoli, ma abbia una performance un minimo evidente. E’ questo ciò che cercano, non lo status symbol: il brand o il canale non sono importanti, ma secondari. Ciò che conta è il risultato in termini di efficacia.

Il prodotto ‘giusto’ lo si può trovare in qualsiasi canale. Tendenzialmente prediligono la farmacia, in quanto offre cosmetici dalle formulazioni più scientifiche ed accurate. Ma c’è un punto debole: per i consigli agli acquisti sarebbe gradita una professionalità maggiore rispetto alle beauty assistant che si possono incontrare anche in profumeria, ma i farmacisti non risultano adeguatamente preparati rispetto ai cosmetici.

Un’altra differenza con le millennials sta ne fatto che le donne tra i 35 e i 50 anni privilegiano i punti vendita indipendenti rispetto alle catene. Allo stesso modo, cercano e trovano prodotti naturali nelle erboristerie e non disdegnano di provare la crema mani o anti-rughe al supermencato, della marca consigliata dall’amica.

Le donne intervistate si affidano molto al passaparola, mentre hanno dichiarato di non prendere in considerazione la pubblicità, che utilizza modelli troppo distanti dalla realtà: è più affidabile una vicina di casa dalla pelle bella e liscia piuttosto che una testimonial 50enne che dimostra 30 anni nel video clip!

In comune giovani ed over hanno l’infedeltà al brand: a differenza che in altri settori come la moda, nella bellezza questo aspetto è particolarmente evidente e merita una maggiore attenzione dagli addetti ai lavori.  Le donne abbandonano facilmente il marchio di un prodotto cosmetico se ne trovano uno di qualità equivalente ad un miglior prezzo, o uno di performance migliore anche se di costo più elevato.

La novità (un nuovo ingrediente, una diversa azione cosmetica, un packaging innovativo, ecc.) è il driver che spinge maggiormente all’acquisto di un diverso prodotto e dunque al tradimento.

Spesso inoltre questi cambiamenti si effettuano per la convinzione che una crema, per fisiologica assuefazione della pelle ai suoi ingredienti, perda di efficacia.

Si tende a fidalizzarsi maggiormente (ma non troppo) ai cosmetici per il viso piuttosto che per il corpo, ed il make-up in particolare viene maggiormente apprezzato nell’ottica ingredientistica e dunque “curativa” rispetto al passato.

Numerose anche le tendenze emerse in questa analisi: tra i trend in crescita le donne intervistate hanno segnalato interesse per i beauty device (dispositivi semiprofessionali da utilizzare in casa), per i prodotti biologici (specie le over 35) o per quelli rari (non ancora commercializzati in Italia, ma di cui hanno letto sui social). Le millennials inoltre non disdegnano i cosmetici fai-da te.

Tutte le intervistate hanno inoltre segnalato Instagram come il social media più utilizzato per i consigli di bellezza e make-up. 

Fonte: Pambianco Beauty