The Golden Girls: come le 70enni diventano le nuove 20enni.

È un momento d’oro per l’industria della bellezza, sempre più presente con nuovi prodotti e servizi specie sul fronte del ‘ringiovanimento’ che non ha età e sempre più attenta alle esigenze del mercato, compreso anche quello ‘senior’, cui fanno da cassa di risonanza i tam-tam dei social media da cui emerge una bellezza orientata sempre più verso la ‘digital cosmetics’.

Sono segnali di un importante processo di trasformazione che passa innanzitutto dall’‘inclusività’, che sta toccando i massimi storici. Basta guardare alla produzione delle industrie del beauty, innovative, al passo con i tempi, multi-etniche e multi-sociali. Qualche esempio: il lancio di Rihanna’s Fenty Beauty di 40 diverse tonalità di fondotinta e/o i 30 stick correttori di ogni tipo di imperfezione e per tutti i tipi di pelle, da quelle più scure alle più chiare; l’appeal guadagnato dai cosmetici Halal, modelli transgender scelti delle più grandi aziende cosmetiche del mondo per pubblicizzare i propri prodotti sulle riviste glamour o ancora, vlogger di bellezza maschili che stanno conquistando YouTube.

Una bellezza di ‘rottura’. Il mondo del beauty 2.0 abbandona i canoni classici, stereotipati, fino ad ora proposti dalla moda e propone un nuovo modello di CoverGirl: maturo, over 60, di tutte le forme, dimensioni, colori, religioni, generi ed età. Durante la settimana della moda di Parigi, L’Oréal – a riprova di questa tendenza – ha scelto di far sfilare lungo gli Champs Elysées due icone senior della bellezza: Jane Fonda, 79enne, e Dame Helen Mirre, 72enne. Mentre il volto di Maye Musk, con la sua chioma di capelli grigi lasciati al naturale dopo il compimento del 60mo anno di età, spopola per le richieste su richieste per editoriali e interviste, come lei stessa ha dichiarato in una intervista al New York Times.
È questo il ‘fil rouge’, la bellezza ‘senior’, cui i marchi devono oggi ispirarsi per diversificare offerte e proposte di marketing.

‘Age Before Beauty’
Lo sostiene anche la rivista Allure che nel mese agosto di quest’anno ha annunciato di non volere più usare il termine “anti-invecchiamento” con l’intento di sradicare il concetto atavico secondo cui le donne devono fare dell’età che avanza un ‘motivo di orgoglio’. Una presa di posizione quasi annunciata: già nel 2016, la rivista era uscita infatti con un episodio intitolato “Aging with Grace” (Invecchiare con grazia) nelle pagine dedicate alla serie “Dispelling Beauty Myths” (Dissipare i miti della bellezza). Il video, di quasi 6 minuti, raccontava le storie di tre donne, del loro modo di intendere il passare degli anni e gli insegnamenti appresi sulla strada della vita, segnando un primo parziale distacco dall’idea di un ‘vecchio’ concetto di invecchiamento. Il messaggio è chiaro: Allure incoraggia a descrivere una donna avanti negli anni non più come ‘bella per la sua età’, ma semplicemente come ‘bella’.

E, su questo filone, i brand stanno proponendo prodotti che si prendono cura della pelle matura, e non cosmetici che invece cercano di nascondere il vissuto della donna, inciso anche sulla pelle.

I consumatori vogliono “More Me”
Una idea, quella dei prodotti che si prendono cura della pelle in età, che piace anche alle donne ’senior’. Sarà che oggi voglio essere rappresentate non solo da prodotti adatti, ma anche da modelli e testimonial nelle quali potersi rispecchiare al giorno d’oggi, non 50 anni prima.

Come testimoniano le critiche piovute su Dior nell’ottobre di quest’anno, quando con l’apporto di social media, diffuse ‘sua’ nuova ragazza immagine: la 25 enne Cara Delevingne, promotrice della linea  ”Capture Youth”, cui una utente su Twitter (@WordBird) rispose: “La bella Cara ha 25. Io ne ho 51 e rappresento la tua donna ‘immagine’ di riferimento per Capture. Una crema antirughe che a lei non fa onore e a me! #quella non sono io”.

Più l’industria della bellezza diventa inclusiva e diversificata, maggiori saranno le probabilità che le consumatrici di cosmetici capiscano chi sono e cosa vogliono, indipendentemente da età, razza, religione, taglia o genere, aiutandole a sentirsi ‘belli e sicuri nella propria pelle’. Un rapporto di fiducia, quello fra la donna e i prodotti di bellezza, che spesso inizia con una comunicazione efficace da parte dei marchi di cui le persone possono usufruire, avere bisogno e sentirsi, dunque, a proprio agio.