Le leve motivazionali che guidano gli acquisti di cosmetici delle donne americane

Quali sono le leve motivazionali che guidano le donne agli acquisti dei cosmetici?  A rispondere a questo bel quesito di marketing ci ha pensato la società di ricerche Mintel, analizzando i gusti delle donne americane: gli Stati Uniti, si sa, sono sempre un punto di riferimento importante per valutare i trend.

Nel rapporto “The ConsumerBeauty 2016 – Stati Uniti“ sono forniti dunque dagli esperti analisti gli attuali insight su cui puntare, per coinvolgere al meglio i consumatori, o meglio le consumatrici ed aumentare le vendite dei prodotti skincare.

Ha spiegato Margie Nanninga, analista beauty di Mintel:

“I prodotti per la bellezza e più in generale il mercato della cura personale sono in crescita da diversi anni e si pensa, specie per il Beauty, che le cose andranno ancora meglio nel futuro, grazie ad un miglioramento generale dell’economia negli Stati Uniti”.

Ma cosa conta conta dunque di più per le donne americane quando comprano un cosmetico? La pubblicità e l’aspettativa di efficacia? Gli ingredienti? Il prezzo? Il packaging?

Secondo i dati raccolti, la maggior parte delle consumatrici acquista e utilizza prodotti di bellezza per lo stesso motivo, migliorare il proprio aspetto, ma ciò che è interessante è come e dove raccolgono le informazioni per capire se quello è il cosmetico adatto a loro, è ciò che vogliono e cercano: i nativi digitali del make-up  costituiscono un’importante fetta di mercato e stanno cambiando le carte in tavola del marketing più tradizionale.

Prosegue Nanninga:

“Mentre su larga base, pubblicità tradizionale e confezionamento sono di vitale importanza per raggiungere i consumatori più anziani, i marchi e le linee di prodotto rivolti ai millennials devono avere una forte presenza online. Loro sono sempre più alla ricerca dell’esperienza personale, interattiva, offerta da applicazioni mobile e dai social media, facilmente accessibili tramite un qualunque  smartphone”.

 Per il resto le statistiche Mintel mostrano i seguenti dati:

Il 71% delle donne che acquistano cosmetici per la bellezza negli Stati Uniti  afferma di uscire di casa solo “curata al meglio” ed il 69% spiega come questi prodotti le aiutino nello scopo e nel migliorare i livelli di autostima.

La maggioranza delle consumatrici intervistate usa con regolarità determinati cosmetici e brand, ma molte sono anche quelle che si divertono a sperimentare con campioncini, a ricercare facendo shopping nuove beauty esperience. Per tutte ciò che conta è oltre l’efficacia, anche la facilità di applicazione.

In questa ottica in particolare, il confezionamento e la tecnica di erogazione sono fondamentali, così come la texture del prodotto stesso.

Il fatto che le donne degli Stati Uniti abbiano quasi tutte le medesime leve motivazionali nell’acquisto di un cosmetico, non significa però che un messaggio promozionale o un prodotto sia adatto ad ogni consumatrice: mentre quelli di facile applicazione avranno un grande appeal per un nutrito gruppo di donne, la sfida chiave dei marchi è quella di entrare più nel profondo, interagire con i desideri delle consumatrici, nei diversi livelli di interesse, renderle partecipi di prodotti a loro dedicati.

Un esempio: è vero che i social media rafforzano il concetto di bellezza singolare, ma nei dati del rapporto emerge chiaro come non tutte le consumatrici vogliano essere “eguali”, seguire una tendenza di bellezza univoca. Le donne moderne apprezzano l’originalità!

E’ l’81% delle donne statunitensi che acquistano bellezza a dirlo, a credere che sia fondamentale esprimere uno “stile personale”  così come il 64% ritiene sia importante mantenere sempre un aspetto giovanile.

Il rapporto di Mintel sulle aspettative dei prodotti cosmetici degli Stati Uniti dunque suggerisce come alcune preferenze delle consumatrici siano talmente diffuse che tutte le marche dovrebbero prenderle in considerazione per ogni linea di prodotto: formule efficaci, facile applicabilità e packaging semplici, senza dimenticare di lasciare spazio a note di individualità.

Sia per i marchi di massa che per quelli di prestigio, sarà importante mettere in evidenza come le donne possano creare diversi sguardi personali e coltivare un proprio stile, piuttosto che mettere in mostra le nuove tendenze, ad esempio con il make-up.

“Inoltre- ha commentato Shannon Romanowski, Category Manager di salute, casa, bellezza e cura della persona di Mintel– sarà opportuno investire nella sperimentazione di nuovi prodotti, nella diffusone di campioni gratuiti e recensioni online, tutti fattori che potranno contribuire a generare o aumentare le vendite. In-store, siti e social online e tutte le numerose tecnologie mobile offrono strumenti potenzialmente efficaci per coinvolgere, educare, e orientare i consumatori della bellezza  “.